[신년특집] 4사 4색으로 수놓는 정유사 마케팅
[신년특집] 4사 4색으로 수놓는 정유사 마케팅
  • 조만규 기자
  • 승인 2013.01.01 10:05
  • 댓글 0
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친근, 감성, 열정, 봉사 등 고객 접근 차별화
공격적 투자로 무역 8강 일등공신 높은 평가

[이투뉴스] SK이노베이션의 석유제품을 실은 배가 나타난다. 신나는 음악이 흐른다. 전 세계 어디를 가도 환호가 쏟아진다. SK이노베이션이 최근 공중파를 통해 송출하는 광고다. 해외로 진출하는 기업을 강조한 것이다.

에쓰오일이 만든 노란색의 귀여운 캐릭터인 구도일이 건강검진을 받거나 어려움에 처한 사람들을 돕는다. 에쓰오일은 이 캐릭터를 앞세워 국내시장서 친근감을 부각하는데 초점을 맞추고 있다.

GS칼텍스는 광고를 통해 새벽시장과 자전거 출근 등 이른 아침부터 분주하게 움직이는 사람들의 모습을 보여준다. 이런 노력들이 모여 원유수입액의 80% 이상을 수출하는 성과를 거둘 수 있었다고 말한다.

현대오일뱅크가 자주 노출된 곳은 녹색 그라운드다. 2년 연속으로 K리그 타이틀스폰서를 맡아 국내 축구 저변확대에 힘썼다. 선수들이 투혼을 불사르는 그곳에 현대오일뱅크가 함께했다.

같은 정유사지만 활동 전략은 달랐다. SK이노베이션과 에쓰오일이 밝고 귀여운 이미지로 어필했다면 GS칼텍스와 현대오일뱅크는 감성과 열정으로 호소했다.

이들의 경쟁에 승자와 패자를 따지는 것은 무의미하다. 국내 정유시장 발전을 위해 노력한 공로는 충분히 인정받을 만하다는 게 주위의 평가다. 지난해 우리나라가 무역 8강의 자리를 차지하는데 일등공신의 역할을 충실히 했다.  

◆SK이노베이션

작년은 SK이노베이션 계열 창립 50주년이었지만 유독 많은 어려움을 겪었다. 국제유가 움직임에 매출이 천당과 지옥을 오갔고, 리딩기업이 직면하게 되는 도전에서도 자유로울 수 없었다.

매출면에서 가장 어려웠던 시기는 2분기다. 당시 연결기준 영업손실로 1054억원이나 기록했다. 이는 전년 동기보다 5572억원 감소한 수치로 10년만에 적자전환도 경험했다.

수출 물량은 4620만 배럴로 역대 최대치를 기록했지만 30달러 가까운 유가 급락에 따른 정제마진 하락과 재고관련 손실이 반영돼 적자폭이 컸다.

하지만 3분기에 바로 손실을 만회하며 저력을 과시했다. 3분기에 연결기준 영업이익 6487억원을 나타내며 흑자로 돌아선 것이다. 석유사업의 정제마진 회복과 비석유사업의 고른 실적이 바탕이 됐다.

점유율면에서도 어려움이 있었다. 2011년 평균 34.8%의 점유율을 보였던 것이 작년 9월 31.6%로 3.2% 하락했다.

1% 점유율을 올리기 위해서 엄청난 비용을 쏟아부어야 하는 정유사 입장에서 점유율 하락은 향후 비용부담이 될 우려가 있다.

최근에는 점유율 하락을 방어하기 위해 공격적으로 나서고 있다. 주유소에 석유제품을 공급하는 가격을 내폭 낮추거나 직접 SK폴 주유소를 방문해 동행을 다짐하고 있다.

어려움은 있었지만 새로운 50년을 준비하기 위한 노력도 게을리하지 않았다. 계열사인 SK에너지를 통해 인천 콤플렉스의 경쟁력 제고를 위해 1조6000억원 규모의 신규 설비 투자를 결정했다.

글로벌 부품회사인 콘티넨탈과 배터리 합작법인 설립을 위한 HOA를 체결하고 세계 최고 수준의 배터리 개발 및 생산에 힘을 모으기로 했다.

소비자들의 고유가 부담을 덜기 위해서 KB카드와 손잡고 SK주유소에서 주유소 즉시 현장 할인을 받을 수 있는 신용카드를 출시하기도 했다.

◆GS칼텍스

GS칼텍스는 작년 조용하지만 강한 모습을 보여 올해 행보에 더욱 관심이 모아진다. 지난해 무역의 날 기념식에서 국내 업체중 최고 등위인 250억 달러 수출의 탑을 수상했다.

이 상으로 명실상부한 최고 수출기업으로 위상을 확고히 했다는게 관련업계의 평가다. 그동안 국내 정유사 중 1위로 평가받던 SK이노베이션의 입장은 불편하게 됐다. 강력한 경쟁자가 출현했기 때문이다.

3분기 연결기준 실적도 영업이익 3238억원으로 전분기 영업손실 2498억원을 한 분기만에 만회, 흑자전환에 성공하는 수완을 발휘했다.

당기순이익의 경우 2842억원으로 전년 동기의 298억원보다 무려 853.7%나 증가하는 모습도 연출했다. 지속적인 수출 비중 확대와 원화 강세에 따른 환차익 발생 덕분이다.

작년 10월 기준 GS칼텍스가 운영하는 직영주유소는 2010년 499곳보다 326곳으로 35%가량 줄었다. 주유소간 가격경쟁이 치열해지고 운영 비용이 크게 늘면서 적자 주유소를 빠르게 정리한 결과다.

이는 점유율면에서 SK이노베이션과 멀어지고 현대오일뱅크, 에쓰오일 등과 가까워지는 결과를 낳았지만 수출에 적극 나서는 상황이어서 큰 우려가 되진 않고 있다.

작년 과감한 투자는 큰 주목을 받았다. 한국석유공사와 컨소시엄을 구성해 UAE 3개 미개발광구에 지분 참여를 했고 일본 쇼와셀 및 타이요 오일과 파라자일렌 사업 MOU를 체결했다. 여수엑스포에서도 사실상 리더역할을 했다.

취업준비생들에게 대졸신입사원 채용과 관련해 생생한 정보를 제공하기 위해 페이스북을 통한 쇼셜 멘토링 프로그램을 운영해 호응을 얻었고 여수지역 중·고·대학생들에게 3억원의 장학금을 전달해 박수를 받았다.

◆에쓰오일

에쓰오일은 철저하게 독자노선을 걸었다고 할 수 있다. 일종의 차별화 전략을 내세운 것이다. 정유사 최초로 구도일이라는 캐릭터를 만든 것이 좋은 예다.

친근감 있는 구도일을 전면에 내세워 이름처럼 좋은 기름이라는 의미를 알리는데 주력했다. 기업과 브랜드 마케팅을 동시에 수행한 셈이다.

올해 업계에 굵직한 이슈가 발생할 때 에쓰오일은 눈에 띄지 않았지만 물밑에서 다양한 활동을 펼쳐왔다. 이는 주유소사업자들에게 힘이 되기도 했다.

사실상 점유율에는 크게 신경쓰지 않는 눈치다. 다른 정유사들이 20%, 30%를 넘긴 것과 달리 15%를 전후에 머물러 있지만 이를 대폭 끌어 올리려는 공격적인 행보는 없었다.

수출이 확실한 포지션을 차지하고 있기 때문이라는게 업계의 분석이다. 실제 지난해 200억달러 수출의 탑을 수상했다. 점유율이 앞선 현대오일뱅크가 80억달러 수출의 탑을 수상한 것과 비교하면 수출이 강했다.

경쟁 정유사가 시설 업그레이드 및 신규사업에 대규모 비용을 투자하는 모습을 에쓰오일에서는 찾아볼 수 없다. 대신 규모는 작지만 다양한 사회활동을 전개했다.

올해의 우수학위 논문을 시상했고 영등포 쪽방촌에서 사랑의 떡국을 나눴다. 구급활동 중 순직한 소방관 유족에 위로금을 전달했고 대학생들 대상으로 마케팅 공모전도 개최했다.

화천 DMZ에서 어린이 생태캠프를 실시했으며 장애 청소년에 맞춤형 학습 보조기구를 제공하기도 했다. 서울 마포 신사옥 이전을 기념해 지역주민을 위한 문화예술나눔 행사를 개최하는 모습도 보였다.

다른 정유사들과는 차별화된 형태로 소비자들에게 접근하고 있는 셈이다.

◆현대오일뱅크

현대오일뱅크는 규모에 비해서 활발한 움직임을 보였다. 나날이 변화하고 있는 모습을 엿볼 수 있었다. 이란발 위기도 멋지게 돌파해 80억달러 수출의 탑을 수상했다. 지속적인 투자를 통한 수출 증대의 노력 덕분이다.

권오갑 사장은 은탑산업훈장을 받기도 했다. 점유율면에서도 성장세가 두드러진다. 작년 10월 21.7%을 기록해 전년보다 1.3% 성장했다. 어느덧 GS칼텍스와는 2% 차로 따라붙었다.

아부다비국영석유투자회사(IPIC)에서 현대중공업그룹에 편입된 이후 빠르게 성장 및 안정화시키겠다는 목표를 잘 수행해 나가고 있는 셈이다.

작년에는 대규모 투자도 단행했다. 세계적인 정유사인 쉘과 합작으로 2014년 상업가동을 목표로 일일 2만 배럴 규모의 윤활기유 사업에 본격적으로 진출했다.

울산 신항에 건설중인 유류저장사업에 스틱인베스트먼트가 운용중인 사모투자펀드를 통해 330억원의 투자 유치를 이끌어내기도 했다.

국내 프로축구인 K리그에 타이틀 스폰서를 하면서 마케팅 효과도 얻었다. 2011년의 경우 타이틀 스폰서를 하면서 점유율이 2%나 상승하기도 했다.

국내 프로축구 활성화를 위해 긍정적인 역할을 했다는 것은 부수적인 이미지까지 얻었다. 

사회공헌 활동에도 적극적이었다. 임직원들의 급여 1%를 출연금으로 나눔재단을 설립했고 태풍피해 복구 성금으로 1억원을 기부했다.

노사간 소통을 위해 노력했고 협력업체 전용 한마음관을 준공하기도 했다. 일하기 좋은 기업이라는 이미지를 구축할 수 있었다. 소비자들을 위해 혜택이 큰 주유할인 카드를 출시하기도 했다.

조만규 기자 chomk@e2news.com

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